Чем измеряется успешность бизнеса? Ответ очевиден: довольные клиенты, стабильный товарооборот и прогнозируемый доход

Мария Голицына, эксперт по построению системы корпоративных продаж с международными компаниями в сегменте b2b. Фото: соцсети

В основе благополучия любой компании стоят грамотно выстроенные процессы системы маркетинга и продаж. По оценкам системного интегратора The Bridge Group, целевых показателей продаж не достигает 65% компаний в сегменте b2b. С другой стороны, профессия менеджера по продажам в 2023 году стала самой востребованной по всей стране (данные hh.ru) А это значит, что бизнес осознает важность этой сферы деятельности и готов развивать отделы маркетинга и продаж как основной ресурс роста.

Мы встретились с Марией Голицыной, экспертом по построению системы корпоративных продаж с международными компаниями в сегменте b2b, которая прошла путь от маркетолога компаний-лидеров рынка корпоративного обслуживания до успешного руководителя отдела продаж, сумев интегрировать свой опыт и компетенции маркетинга в продажи. Она поделилась практическими советами для предпринимателей и ТОП-менеджеров, которые в режиме многозадачности самостоятельно занимаются построением бизнес-процессов, ключевым из которых является система продаж.

- Мария, как связаны маркетинг и продажи в бизнесе? Как взаимодействуют маркетологи и специалисты по продажам? Правда ли, что пересечение маркетинга и продаж – известный источник конфликта интересов в любой компании?

- Маркетинг и продажи неразрывно связаны друг с другом как ресурс и инструмент для достижения цели. Конфликт между этими видами деятельности возникает тогда, когда маркетинговый план не имеет целевых показателей по продажам и когда менеджеры по продажам ждут от маркетинга чуда в виде значительного повышения спроса на их товар. В течение многих лет я изучала разные подходы в продажах, сопоставляла их с маркетинговыми практиками и психологий потребителя, работала в компаниях для конечного потребителя и в сегменте b2b. Моей целью была выработка концепции привлечения потребителя маркетинговыми инструментами и построения взаимодействия путем построения адекватной каждому бизнесу системы продаж.

Фото: соцсети

- Психологию потребителя изучают, как правило, маркетологи. Поучается, что эти навыки помогают построить эффективные продажи в компании. Вы сейчас работаете над формированием единой методики продаж для бизнеса b2b. Расскажите, какие принципы заложены в этой концепции?

- Моя теория основана на собственной практике. Я изучаю психологию продаж более 10 лет, мои навыки помогают мне привлекать компании разных масштабов, заключать контракт в регламентное время и выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с корпоративными клиентами.

- Какие рекомендации вы можете дать предпринимателям и менеджерам по продажам, исходя из своей практики и собственной теории продаж?

- Давайте разберем некоторые ошибки предпринимателей. Во-первых, речь идет методе продаж с помощью «холодных звонков». Большинство руководителей отдела продаж уверены, что если менеджер совершит определенное количество «холодных звонков», то какое-то количество из них будет иметь обратную связь. Получается, что менеджеру ставится задача обзванивать базу, а не продавать.

Мой подход не отрицает тот факт, что клиентам надо звонить. Однако звонки, которые имеют цель продажи, совершаются при определенном настрое. Прежде чем звонить клиенту, нужно создать себе это настроение продать. Такое настроение нужно уметь генерировать постоянно, напоминая себе о своих целях и о конечном желаемом результате. Менеджер по продажам — это человек, который должен уметь всегда создавать позитивное настроение.

- Сейчас много назойливой рекламы по телефону. Люди сбрасывают звонок, если слышат рекламное предложение. Как построить правильно диалог по телефону, чтобы человек на другом конце провода не бросил трубку?

- Давайте разберем сам диалог, когда менеджер дозвонился до потенциального покупателя. Надо помнить, что своим звонком он врывается в рабочее пространство сотрудника компании, отвлекая его своим предложением. Поэтому я советую подготовить заранее мотивирующий текст о товаре или услуге, который будет емким и интересным. Опишите его кратко и произнесите для себя за 2-3 минуты - почувствуйте, как это звучит с точки зрения клиента.

Избегайте банальные слова: у меня для вас предложение, я звоню вам предложить … Психологически эти фразы вызывают отторжение, они звучат навязчиво и стандартно. Попробуйте творчески переработать начало диалога: наша компания очень хочет сотрудничать с вами, нам было бы очень приятно иметь в числе наших клиентов вашу компанию, нам бы очень хотелось быть полезными вашей компании. При этом будьте предельно искренними, иначе клиент почувствует фальшь и закончит разговор.

Одним из самых важных факторов успеха является голос продавца. Голос — это тот инструмент, который будет сопровождать ваше предложение и восприниматься слушателем как его существенная часть. Менеджер по продажам должен «звучать» спокойно, уверено, с достоинством, с которым он представляет интересы своей компании. Голос не должен быть слишком звонким, высоким, нарочито веселым. Темп речи должен быть в меру спокойным, но энергичным. Самое главное, побудить клиента вступить в диалог, а не вещать 2–3 минуты в тишину на другом конце провода.

Предлагаю фразы, которые мне помогали «усадить» вечно занятого клиента и заставить его дать мне эти 2-3 минуты диалога.

- Позвольте мне украсть у вас минутку?

- Здравствуйте, мне буквально от вас нужна минута!

- Можно мне минутку поговорить с вами, и я вас отпущу?

- Как правильно закончить разговор, чтобы он стал успешным началом отношений с клиентами?

- Нужно бросить якорь – получить способ обратной связи. Здесь есть серьезный барьер – это «черная дыра» — так я называю общую электронную корпоративную почту в виде - info@..., куда менеджеров по продажам зачастую отправляют клиенты. Что происходит с письмами, которые попадают в такие ящики достоверно известно: их разбирает малокомпетентный человек, который больше склонен отправить письмо в спам или корзину, чем распределить по заинтересованным лицам.

Всегда просите клиента озвучить свою почту рабочую, чтобы не быть погребенным в числе множества аналогичных предложений. Если клиент отказался, то сделайте искреннее замечание, что вы переживаете за судьбу вашего письма. Если клиент уверяет вас, что этот ящик он проверяет сам, что все письма читаются и сортируются, тогда отправляйте предложение с темой в заголовке с именем вашего собеседника, то есть «Для Марии». В теле письма просите подтвердить, что письмо дошло и получено, чтобы «не тревожить вас повторно».

Текст должен быть лаконичным и адресным: Мария, еще раз приветствую вас и кратко дублирую информацию о том, чем мы можем быть друг другу полезны. Далее перечислите в столбик перечень ваших услуг с выделительными знаками, чтобы сделать текст более читабельным и запоминаемым. Напишите только то, что вам показалось наиболее актуальным для данного клиента. Обратите внимание на важность фразы «быть полезными друг другу». Психологически она создает ощущение нужности обеих сторон. Выходит, вы не только что-то просите и хотите продать, а мотивируете клиента на решение, которое выгодно ему самому.

Теперь переходим к сути предложения. Каким должно быть коммерческое предложение? Надеюсь, вы понимаете, что ваши вложенные файлы с огромным количеством информации никто не читает. Победой можно считать тот факт, если вложенный файл адресат откроет.

Прочтение письма – это следующий рубеж, который взять еще тяжелее, если не прибегнуть к небольшой хитрости. Заинтригуйте клиента, сыграйте на его личном любопытстве. Вернемся к тексту в теле письма, где вы перечислили основные услуги, полезные для вашего клиента. В конце делового текста напишите о бонусе, информация о котором содержится во вложенном письме. Это не значит, что вы сформулируете нечто подобное: для всех новых клиентов у нас предусмотрена скидка 15%. Нужно продумать, как вы можете заинтересовать читателя бонусом, деликатно сообщив ему об этом в конце письма. Например: посмотрите, пожалуйста, во вложении есть бонус лично для Вас. Будьте уверены, клиент прочитает письмо ровно до того места, где заканчивается информация о личном бонусе. Следовательно, все, что написано после условия получения бонуса, скорее всего, уйдет в забвение.

Почти каждая торговая компания предлагает определенные скидки. Сейчас этот инструмент маркетинга потерял свою значимость и обесценился. Потребители не верят в честное снижение цен или избирают стратегию покупок товаров только в период проведения акций, игнорируя предложения по обычным тарифам.

- Но если скидки как инструмент стимулирования продаж дискредитировал себя, то что может быть ценным и значимым для клиента в качестве бонуса?

- Здесь на помощь приходит творческий подход. В каждой компании есть ресурс создания множества вариантов интересных предложений в зависимости от их сферы деятельности. Например, мой опыт в области обслуживания в Business Travel показал, что корпоративному клиенту намного интереснее накапливать бонус для себя от забронированных авиабилетов, нежели просто получать готовую единоразовую скидку. Другой пример: корпоративный клиент в области оптовых продажах электроники оценил бонус, который начисляется за выполнение плана в виде бесплатного сервисного обслуживания.

Предоставляя бонус, нужно понимать психологию корпоративного клиента, который изучает ваше предложение со сложной программой лояльности, системой скидок и привилегий. Скорее всего, он не станет разбираться в этом, так как это не входит в круг его приоритетных задач.

Итак, для начала нужно подтвердить достигнутые договоренности по обратной связи. Вы уже дозвонились клиенту, добились его внимания, он выслушал ваше предложение, получил письмо и ознакомился с ним. Сколько побед за плечами менеджера по продажам!

- Как закрепить договоренности с будущим клиентом? Ведь может пройти неделя, и он забудет о звонке и письме.

- Для этого нужно договориться о сроках ответа на предложение. Клиенты очень не любят, когда их ограничивают по времени, возникает ощущение, что на них давят, что ими пытаются манипулировать и навязывать свои условия. В этой ситуации я рекомендую избегать таких вопросов: когда вам позвонить, когда вы сможете дать ответ. Такие прямолинейные вопросы чаще всего провоцируют отказ. Менеджер по продаже должен проявить такт, но при этом взять инициативу в свои руки: могу ли я вам позвонить в четверг после обеда, чтобы вы про меня не забыли? Таким образом вы подчеркиваете, что не требуете подтверждения жестких сроков, не настаиваете на принятии решения, но одновременно даете установку о дате и времени, когда вы рассчитываете получить обратную связь. Есть небольшие, но значимые нюансы в назначении сроков. Не давайте клиенту слишком большой период на принятие решения или рассмотрение предложения - не назначайте звонок более, чем за неделю вперед. Оптимальный период для обратной связи составляет 2-3 дня. Этого времени вполне достаточно, чтобы о вашем предложении не забыли и, как минимум, запустили процесс его рассмотрения.

Фото: соцсети

- Мария, что происходит после успешного звонка менеджера и переписки с клиентом?

- Следующий шаг – это встреча с клиентом, презентация своей компании и деловые переговоры. Предположим, менеджер по продажам договорился о встрече со своим клиентом. Чаще всего вам назначит встречу руководитель среднего звена или менеджер по закупкам. Эти специалисты ежедневно встречаются с поставщиками, изучают множество презентаций, ранжируют и проводят отбор товаров и услуг. Изначально менеджер по продажам не знает, проходит ли он по критериям отбора специалиста по закупкам, с которым он встречается.

Как всегда, встреча начинается с первого впечатления, которое нельзя создать дважды. Как ни парадоксально, но идеально выглаженный костюм и начищенные до блеска туфли не создадут о вас впечатление надежного поставщика. Таких «деловых людей» сотрудники закупок видят ежедневно. Внешняя ухоженность не является синонимом хорошего делового партнера.

Будьте уникальны, создайте свой образ, который присущ вам. Индивидуальность всегда более привлекательна, чем подражание большинству. Клиент запомнит вас, если вы будете сами собой, а не копией других «успешных менеджеров». По моему опыту, клиентам нравится живое общение, нестандартный подход к сотрудничеству, яркие личности, а не скованные манекены в галстуках. Поэтому я рекомендую сочетать деловой стиль в одежде с индивидуальным акцентом на свою уникальность. Это могут быть необычные аксессуары или дизайнерская одежда. Еще небольшой штрих, когда я прихожу на встречу, я всегда на встрече снимаю пиджак, это демонстрирует открытость к сотрудничеству, спокойствие и уверенность в себе.

Итак, вы в кабинете сотрудника, который принимает решение. Первое, что вы должны уточнить, это время, которое вам дается на встречу. Строго соблюдайте тайминг, который вам озвучили. После нескольких встреч вырабатывается навык быть в тайминге, вы будете знать, сколько времени занимает презентация вашей компании и сможете сами адаптировать ее под данного клиента. Однако есть общий стандарт для всех презентаций – она не должна длиться более 15 минут. Больше времени вы не сможете удерживать внимание клиента без его раздражения.

Так как менеджер по продажам - инициатор встречи, то и диалог начать должен он. Это помогает контролировать время и вести клиента в нужном направлении. Хорошая презентация – это, прежде всего, обаяние и позитивное настроение менеджера по продажам. Клиент должен видеть перед собой глубоко организованного, собранного человека, уверенного в себе и нацеленного на результат. Помните про голос, такой же спокойный и убедительный, как по телефону.

Продумайте детально презентацию и материал, который останется у клиента после встречи. У вас есть возможность передать ему более подробную информацию о своей компании и услугах, но разделите ее на две части: одну часть - краткую – дайте в руки клиенту во время встречи, это, по сути, дубль вашей презентации. Вторую часть – основную – полный объем информации пакетом/папкой передайте после встречи.

Начните свою презентацию с подобных слов: сейчас я хочу вам показать наглядно, чем мы можем быть друг другу полезны. Избегайте длинных вступлений про историю вашей компании, достаточно кратко выделить достижения и конкурентные преимущества, а далее переходить к самому предложению. Ваша презентация должна быть структурирована и понятна для клиентов.

Когда встреча подойдет к концу, обязательно уточните, как долго принимаются решения в компании и когда будет уместно напомнить о себе. В финале разговора подчеркните, что вы были бы рады сотрудничать с клиентом и, прощаясь, пожмите руку.

Вообще, нужно помнить, что для развития бизнеса нужны комплексные программы, основанные на технологиях продаж и инструментах маркетинга. Интеграция этих процессов дает кумулятивный эффект, когда в ногу с продажами идет презентация продукта, его «упаковка» и репутация компании. Без маркетинга продажи остаются механистическим средством сбора статистики воронки продаж: сколько звонков дали обратную связь, какова конверсия первой встречи в сделку и так далее. Маркетинг без продаж – это, как голова без тела, есть продукт, его упаковка, позиционирование, но нет ресурса, который донесет информацию о нем до потребителя. Я стараюсь работать, чтобы совместить эти 2 начала: разработки продукта как ценности для покупателя и активных продаж, которые управляют этим продуктом. При этом понимание бизнес-психологии дает возможность адаптировать подходы к продажам в соответствии со спецификой компании.