Эксперт в области маркетинга делится опытом управления масштабными проектами

Бизнес-консультант в области маркетинговых стратегий Луиза Июпова открыла свой консалтинговый бизнес в Лос-Анджелесе. Фото: социальные сети

Покупатель устал от массового товара, производители стараются сделать продукт эмоционально окрашенным, индивидуальным, вовлекая при этом своего потребителя в контекст бренда и его историю.

Индустрия потребления трансформируется и открывает новые грани деглобализации.

Эксперт в области маркетинга и управления проектами с опытом работы более 8 лет в известных международных фирмах, таких как FMCG компании Danone, фармацевтических компаниях AbbVie и CSL Behring, бизнес-консультант в области маркетинговых стратегий Луиза Июпова открыла свой консалтинговый бизнес в Лос-Анджелесе и готова поделиться своим представлением о маркетинге у глобальных игроков рынка, об опыте управления масштабными проектами и различиями в маркетинге между двумя континентами.

Фото: социальные сети

- Луиза, у вас есть серьезный опыт работы в глобальных компаниях. Проекты, которые вы реализовывали, предполагают многочисленную команду специалистов, проработанную стратегию с определенными целями. Для управления такими проектами требуется теоретическая подготовка и владение методиками. Какие подходы применяются в управлении маркетинговыми проектами в международных компаниях, насколько важна эта теоретическая платформа для достижения запланированного результата?

- Чем крупнее компания, тем более структурирован бизнес, тем больше важен системный подход при работе с большим количеством сотрудников и внешних подрядчиков. Управление маркетинговыми проектами основано на тех же принципах, как и другие отрасли создания нового продукта или явления.

Сейчас очень популярна методика Agile. Для уникальных проектов, которыми являются маркетинговые продукты, этот интерактивный подход хорошо соответствует специфике разработки. В сентябре я была судьей хакатона (это соревнование, на котором разработчики, дизайнеры и маркетологи в одной команде решают какую-либо задачу, соревнуясь с другими командами – прим. ред.) IAHD DEI Web Accessibility Hackathon, где несколько команд, используя именно методику Agile, быстро и эффективно справились с проектами. Команды разбили проект на маленькие задачи для каждого участника своей группы и работали над ними в коротких спринтах, обеспечивая быстрое и успешное завершение проектов.

В творческой среде, как ни удивительно, используется и классическая Waterfall. Эта методика предполагает последовательное выполнение фаз проекта, начиная с планирования, затем переходя к выполнению, тестированию и завершению проекта. Она особенно полезна для простых и предсказуемых проектов, где требуется строгий контроль и стабильность.

Многие маркетологи предпочитают методику PRINCE2, разработанную в Великобритании, она построена по классическому принципу управления проектами. Достоинство этого метода в структурированности, он включает в себя процессы и шаблоны документации. В крупных, международных проектах PRINCE2 применяется достаточно часто, так как процессы разработки описываются подробно и последовательно.

Надо упомянуть еще пару методик из семейства Agile. Во-первых, это Kanban - система управления проектами, которая использует визуальные доски и карточки для отслеживания задач и прогресса работы. Она особенно эффективна для проектов, требующих постоянного контроля и достижения максимально прогнозируемого результата.

Ну, и, конечно, одна из самых популярных бизнес-методик Scrum. Это фреймворк Agile, который основывается на самоорганизации и коллективной работе. Команда разбивает проект на короткие сроки, называемые спринтами, и регулярно собирается на митингах для обсуждения прогресса и планирования. Каждая из этих методик имеет свои преимущества и подходит для разных типов маркетинговых проектов в крупных компаниях. Выбор методики будет зависеть от целей проекта, характера работы и приоритетов компании.

Фото: социальные сети

- Вы упомянули про судейство проектов в Хакатоне, расскажите про свой опыт? Какие проекты там участвовали, и в чем заключалась ваша экспертиза?

- Это был очень интересный опыт для меня быть экспертом в международном хакатон с участниками со всего мира, где команды предоставляют свои проекты, где решаются задачи доступности и адаптивности цифровых решений к потребностям людей с инвалидностью. Несколько лет назад я участвовала в хакатоне по маркетинговым проектам в качестве члена команды. Особенно важно для меня, что наш проект был оценен как лучший, и команда заняла первое место. В хакатон IAHD DEI Web Accessibility Hackathon меня пригласили уже в качестве судьи. Моя задача заключалась во внешней оценке проекта как конечного продукта, который в дальнейшем будет использован в обществе, чем он будет полезен для потребителя. Благодаря опыту управления разными проектами в фармацевтических компаниях я смогла внести вклад в выбор проекта, который принесет пользу людям с ограниченными возможностями.

- Чем отличается маркетинг в глобальных компаниях от маркетинговых стратегий на локальном рынке?

- Маркетинг в глобальных компаниях отличается, в первую очередь, масштабом. Глобальные компании работают на международном уровне, имеют множество филиалов или представительств в разных странах. Маркетинговые стратегии и тактики должны быть разработаны с учетом различных культурных, социальных, экономических и юридических особенностей каждого региона.

Во-вторых, это сильный бренд с многомиллионной капитализацией. Глобальные компании обычно имеют устойчивый бренд, который требуется поддерживать и развивать на всем мировом рынке. Как правило, рекламные кампании ориентированы на укрепление и продвижение бренда на международном и локальном уровне. В глобальных компаниях конкуренция может быть значительно выше, чем на локальном рынке. Маркетинговые стратегии должны учитывать конкурентный ландшафт и предлагать уникальные преимущества или инновационные подходы для успешной позиции на мировом рынке. Глобальные компании часто имеют более широкую целевую аудиторию, состоящую из различных сегментов национальностей, возрастов, пола и так далее. Маркетинговые стратегии должны быть адаптированы для каждого сегмента и учитывать их уникальные потребности и предпочтения. Поэтому они проводят множество маркетинговых исследований, серьезно занимаются сегментацией аудитории, учитываются мотивы и потребности каждой из групп.

Каналы коммуникации, которые выбирают крупные компании, имеют массовый, охватный характер, с высоким порогом входа. Например, телевизионная реклама имеет самую низкую стоимость контакта, при этом, чтобы этот инструмент было выгодно использовать, нужен значительный бюджет на производство роликов, а затем на трансляцию. Как правило, у локальных компаний такого масштаба бюджета на маркетинг не предусмотрено. В части управления коммуникациями глобальные компании часто имеют децентрализованную структуру и разные команды маркетинга на местах. Маркетинговые стратегии должны предусматривать согласование и координацию коммуникации, а также соблюдение стандарта брендирования во всех регионах. В целом, маркетинг в глобальных компаниях требует более системного и стратегически продуманного подхода, чтобы учитывать разнообразие рынков, конкуренцию и культурные особенности различных стран.

- Возможен ли маркетинг без большого бюджета? Какова роль креативной составляющей?

- Да, эффективный маркетинг возможен и без большого бюджета. Важно понимать, что качество и креативность маркетинговых стратегий и тактик играют ключевую роль в привлечении и удержании клиентов. Креативная составляющая открывает возможности для разработки инновационных и эффективных подходов, невзирая на ограничения бюджета. Роль креативности в маркетинге заключается в создании оригинальных и привлекательных идей, которые могут выделить компанию или продукт среди конкурентов без больших инвестиций. Креативное мышление помогает разрабатывать новые способы привлечения внимания целевой аудитории, создания запоминающихся брендовых элементов и разработки нестандартных маркетинговых кампаний. Однако удачных креативных кампаний на рынке мало. Далеко не всем удается выделиться только за счет креатива. Для того, чтобы покупатель захотел купить товар или услугу, они должны быть качественными.

Локальные компании и предприниматели с ограниченным маркетинговым бюджетом традиционно используют такие каналы коммуникации с потребителем, как социальные медиа. Они позволяют стартапам и небольшим компаниям достичь широкой аудитории с небольшими деньгами или даже без вложений. Качественный контент, интересная информация для покупателей способны привлечь внимание и создать лояльность клиентов.

Мечта каждого стартапа - запустить вирусный маркетинг. Действительно, создание контента, который может быстро распространяться среди пользователей и становиться вирусным, может быть более эффективным, чем дорогие рекламные кампании. Креативные видеоролики, мемы или конкурсы могут помочь привлечь широкую аудиторию за счет органического распространения. Хорошо работают коллаборации с другими брендами или взаимовыгодные партнерства, которые могут помочь в продвижении товаров или услуг без больших затрат. Креативная идея, которую поддерживают потребители, сама начинает жить в информационном пространстве за счет рекомендаций, отзывов довольных покупателей.

Эмоциональные истории всегда получают отклик у потребителей. Креативное использование эмоций и историй может быть мощным инструментом для привлечения внимания и установления эмоциональной связи с клиентами. Запоминающиеся рассказы, которые вызывают положительные эмоции или вызывают сопереживание, могут дать хороший результат в задаче вовлечения покупателя и росте лояльности без больших затрат.

Знание и понимание целевой аудитории, маркетинговых целей компании и применимости креативных идей - ключевые факторы для успешного маркетинга без большого бюджета. Недостаток креативного подхода только один – это непредсказуемость. Из многих сотен креативных идей вирусной становится только одна.

Фото: социальные сети

- Сейчас вы работаете в США в качестве предпринимателя. Скажите, сложно ли было открыть консалтинговое агентство в другой стране? Чем занимается консалтинговое агентство в США? Возможна ли такая же деятельность в России?

- Америка – это страна с проектным сознанием. Здесь предприниматели мыслят инвестиционными механизмами: сколько я должен вложить, чтобы получить определённый результат. Поэтому культура обращения к консультантам является нормой и необходимостью, если планируется запуск какого-то значимого проекта.

Консалтинговые агентства в США предоставляют широкий спектр услуг по консультированию и помощи компаниям в различных областях, включая стратегическое планирование, операционное управление, улучшение бизнес-процессов, маркетинг и рекламу, управление человеческими ресурсами, технологические инновации и многое другое.

Консалтинг начинается с аудита бизнеса, чтобы определить проблемные места и потребности, разработать решения и помогать в их внедрении.

В России консалтинговая деятельность возможна и довольно широко распространена. Консалтинговые агентства в России также предлагают консультационные услуги по различным аспектам бизнеса и организаций. Они могут помочь компаниям разработать стратегические планы, улучшить операции, управлять проектами, провести маркетинговые исследования, провести аудиты и т.д. Консалтинговые агентства в России обычно имеют профессиональные команды со специализацией в разных областях бизнеса и предлагают индивидуальные решения в зависимости от потребностей клиента.

Общий подход консалтинговых агентств в США и России основан на изучении клиентского бизнеса, обнаружении проблем и возможностей, а также предоставлении рекомендаций и планов по улучшению эффективности и успеха компании.

- Есть ли различия между маркетинговыми стратегиями американских и российских компаний?

Да, есть некоторые различия между маркетинговыми стратегиями американских и российских компаний, связанные с культурными, экономическими и юридическими аспектами.

В части культурных различий страны имеют разные ценности, традиции и обычаи, что часто отражается на маркетинговых стратегиях. Например, в США приоритетное значение имеет личностное развитие, индивидуальность и конкуренция, в то время как в России семья и коллективные ценности могут быть более важными.

Значительные различия видны в рыночных условиях. Рынки США и России имеют различия в структуре и развитии. В США высокая конкуренция на фоне широкого выбора продуктов и услуг, что требует акцента на позиционировании и инновациях. В России, особенно в отдаленных регионах, может быть менее развитый рынок с ограниченным выбором, и поэтому маркетинговые стратегии могут быть нацелены на доступность и ценовую конкурентоспособность. Ярко проявляются юридические различия: Россия и США имеют разные правовые рамки, регулирующие маркетинг и рекламу. Например, в России существуют определенные ограничения на рекламу алкоголя или фармацевтических продуктов, в то время как в США законодательство может быть более гибким.

Использование социальных медиа в продвижении более развито в США: американские компании часто активно используют онлайн-платформы и социальные сети для привлечения клиентов и развития бренда. В России использование возможностей социальных сетей развивается, но еще не настолько распространено, как в Америке.

Несмотря на эти различия, также существуют общие принципы маркетинга, которые применимы и для американских, и для российских компаний, такие как анализ рынка, определение целевой аудитории, создание продуктов и услуг, а также продвижение и продажи. Маркетинговые стратегии должны быть адаптированы к конкретным условиям и потребностям каждой компании и рынка независимо от того, на каком континенте они находятся.