Как расти на региональном рынке, обсудили на форуме НРФ Регионы

Вновь говорили о доверии клиентов, заказчиков и потребителей друг к другу

18 сентября на площадке Синара Центр в Екатеринбурге состоялся Национальный рекламный форум Регионы, объединивший 1000 представителей рекламного регионального рынка и 100 экспертов отрасли.

Деловая программа включала более 20 сессий, в том числе мастер-классы, практикумы и открытые диалоги. Представители ведущих отраслевых компаний, федеральных и региональных брендов поделились методами адаптации стратегий продвижения к изменениям рынка и рассказали, что позволяет брендам оставаться актуальными и востребованными в 2026 году. Дискуссии НРФ Регионы связали стратегические задачи рынка с практикой рекламодателей. Доверие, последовательный клиентский опыт и заранее определенные критерии эффективности стали общими ориентирами для работы с брендом, медиа и событиями.

Доверие становится условием эффективности

В условиях более тщательного планирования расходов рекламодателям необходимы качественный инвентарь, отсутствие фрода и прозрачная отчетность. Медиа конкурируют за способность обеспечить предсказуемый результат. Такие тезисы озвучили эксперты на стратегической сессии «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц».

Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама, отметил, что одного контакта с аудиторией недостаточно: качественный контент помогает сформулировать эмоциональную связь и включить бренд в широкий культурный контекст. Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах, подчеркнула значение локального контекста: по приведенным данным, 95% респондентов из Екатеринбурга отмечают преимущества местных брендов, включая качество, доступные цены и понимание привычек покупателей.

Устойчивое ядро дает бренду свободу меняться

На паблик-токе «Бренд в условиях трансформации: как переосмыслять стратегии без потери идентичности» эксперты обсудили, что должно оставаться постоянным при обновлении компании.

Например, «Мотив» за 30 лет существования изменил технологии, географию и каналы взаимодействия с клиентами, сохранив уральскую идентичность. По словам Андрея Золотарёва, коммерческого директора оператора «Мотив», связь с территорией, ее людьми и культурой продолжает определять коммуникации бренда. Схожий принцип обозначила Рената Михайлова, старший бренд-менеджер Флаувау: культура дарения и неравнодушия остается основой компании, тогда как форматы и тональность могут адаптироваться под разные аудитории.

В свою очередь, Анастасия Мейен, заместитель директора по маркетингу по работе с брендами «Контур», отметила: системные инвестиции в бренд в период спада категории закладывают результат на следующий цикл роста.

На юридической сессии «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года» Михаил Хохолков, медиаюрист и вице-президент АРМ, обозначил принцип работы с ИИ: экономия ресурсов не снимает с бизнеса ответственности за рекламу. Компаниям необходимо определить правила применения технологии и ответственных за риски. Борис Омельницкий, президент АРИР, подчеркнул значение предсказуемого регулирования и участия отрасли в разработке стандартов.

Практичные кейсы получили участник НРФ Регионы на сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста». Эксперты рассмотрели, как контакт в одном канале приводит к действию в другом. Татьяна Курилович, управляющий партнер и сооснователь РГ «Арифметика», описала задачу наружной рекламы через последовательность: увидеть, понять, запомнить и затем найти бренд в интернете. Ее вклад проявляется в том числе в брендовых запросах и переходах из поиска.

Аналогичную связь отметила Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и спецпроектам ГК «Выбери Радио»: радио поддерживает контакт, когда экран недоступен, а после выхода рекламы в эфир могут расти посещаемость сайта и эффективность поисковых каналов. Оценка медиамикса поэтому требует учитывать совместный вклад инструментов в результат.

Снова о доверии клиентов, заказчиков и потребителей говорили на сессии «Сцена доверия. Как события усиливают связь с брендом?» Анна Зайцева, CEO REDDAY, подчеркнула: мероприятие не может решать все коммуникационные задачи. Его эффективность зависит от конкретной цели — изменения восприятия, поведения аудитории или бизнес-показателей. Поэтому критерии успеха и систему измерения необходимо согласовывать до начала работы.

Артем Даценко, сооснователь и технический директор Structura, связал впечатление гостя с качеством реализации: на событии человек проверяет обещание бренда через собственный опыт.

НРФ Регионы прошел в пятый раз, и в этом году, по словам организаторов, программа была усилена практической составляющей. Основные темы форума включали формирование регионального медиаландшафта, работу с данными и новыми платформами, а также инструменты оценки эффективности рекламы.