Смотри, не обосТрись: вспоминаем провальные рекламные кампании, которые стали мемами

Часто реклама товаров становится мемом из-за неудачного слогана. Фото: сгенерировано нейросетью

От неуместных рекламных слоганов не застрахован ни один маркетолог. Часто причиной тому становятся трудности перевода, произношение тех или иных слов или двоякость смыслов. Вместе с доцентом кафедры медиакоммуникаций УрФУ Юлией Гайнельяновой «КП-Екатеринбург» вспоминаем казусы рекламных кампаний.

ГОЛОВАСТИКИ И «БЛЮ ВОТЕР»

Забавные провалы в рекламе у брендов случаются довольно часто. В 90-е, когда в России случился наплыв западных товаров, покупатели удивлялись всему: от детского питания до бытовой химии. У нас не прижились детские смеси Bledina, ведь французам непонятно, что здесь не так.

Минеральная вода Blue Water тоже не выдержала и пропала из магазинов, хотя в переводе звучит красиво «голубая вода». Из этой же серии линейка бытовой химии марки Antikal. Но есть и исключения: итальянская косметика Pupa Milano успешно продается и сейчас.

Часть зарубежных брендов, в том числе детского питания, не прижились из-за трудностей перевода. Фото: сгенерировано нейросетью

В скандалы попадали такие гиганты. как Cola-Cola, когда из-за трудностей перевода на китайском рынке название газировки звучало как «Кусай воскового головастика». Компания поняла, что где-то ошиблась, и наняла профессионалов для решения проблемы. Теперь в Китае название читается как «Кеку-Коле», а переводится как «Рот, полный счастья».

Маркетологи считают, что такие смешные случаи или даже серьезные скандалы далеко не всегда несут убытки и портят репутацию.

- Любое внимание к бренду – это хорошо. Повод забудется, а знание бренда останется, это одна из позиций, существующих у маркетологов, - рассказывает «КП-Екатеринбург» доцент кафедры медиакоммуникаций УрФУ Юлия Гайнельянова.

ПРОБЛЕМА В СЛАБЫХ ДИНАМИКАХ

А реклама кроссовера Bestune Т90? Вместо названия в ролике на русском языке слышится ругательство. Ролик завирусился в конце января текущего года, но представители бренда быстро сориентировались и объяснили свою ошибку.

- Мы записываем, все слушают, всем нравится. Я отдаю на сведение. Каждая реклама проходит контроль качества, ее специально обученные люди отслушивают, чтобы не было какой-то крамолы. На профессиональных мониторах все звучит четко. Почему-то не думают, что на телевизоре обрезанные частоты, а колонки сами по себе слабенькие, - рассказывал актер озвучки Петр Гланц школе дубляжа RHS Education при студии Red Head Sound.

Тот самый внедорожник, про который знают все. Фото: скриншот рекламного ролика китайского внедорожника на Rutube

После выхода рекламы, рассказывал Петр, его жене написал брат с вопросом о том, правда ли актер сматерился по всем каналам. По его словам, бренду «влетело» за такой провал несильно. Напротив, узнаваемость взлетела до небес, в том числе благодаря мемам. В итоге все остались довольны.

«БАНКА С …»

Как объясняет Юлия Гайнельянова, часто неудачи происходят из-за того, что команда разрабатывает рекламу, погружается в историю продукта, но при этом не учитывает тот факт, что зритель ничего о нем не знает.

- Команда разрабатывала бренд-платформу нового продукта, нейминг и живет уже в этой системе координат. А вот аудитория не знает всей легенды, не прожила такую долгую историю с продуктом. У зрителя только один инструмент: короткий контакт, слух, зрение. Плюс второй момент: учет сленга, разговорного языка. Маркетологи научились проверять продукт на авторское право, товарный знак, но прогнать на языковые особенности – пока нет. Конкретно в ролике про Bestune Т90 дикция неверная как специально, - рассуждает Юлия Гайнельянова.

Так и рождаются анекдоты, гуляющие по сети. Например, Kaspi Bank в Казахстане. Пользователи до сих пор помнят старое название – «Банк Каспийский». Ребрендинг произошел в 2008 году. По легенде, название сменили, потому что в рекламе всем слышалась «Банка с [ну вы догадались]», вспоминает маркетолог.

В любом случае, грамотный подход позволит обернуть ситуацию в свою пользу. Нужно лишь признать свою ошибку и немного пошутить с ноткой самоиронии, если это уместно. Если аудитория начала кидаться гнилыми помидорами в бренд, обвиняя его в сексизме – шутки усугубят ситуацию.

В таком скандале оказался Reebok в 2019 году. Сейчас вся шумиха сошла на нет, однако если спросить «а помнишь ту самую рекламу», то все кивнут. Рекламная кампания была направлена на то, чтобы показать женщин, занимающихся видами спорта, которые традиционно считаются мужскими. А в итоге получились баннеры с, мягко скажем, противоречивым слоганом. Самый яркий пример – «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Что хотел сказать автор, осталось загадкой, но всего за несколько часов после публикации в соцсетях, бренд получил столько негатива, что вынужден был попросту удалить посты.

В центре такого же скандала в том же 2019 году оказался производитель презервативов VIZIT. Авторы рекламной кампании опубликовали пост с текстом «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Негодующих стало так много, что представители бренда выступили с официальными извинениями.

«СМОТРИ, НЕ ОБОСТРИСЬ»

Однако есть компании, которые осознанно ходят по тонкому льду. Несколько лет назад агрессивным маркетингом занимался «Бургер Кинг» в России.

- Управляемая провокация, спланированная, особенно, если это совпадает с духом бренда, его тоном голоса – отлично! И тут даже провал можно всегда подать как сознательный подход. Специалисты «Бургер Кинга», скорее всего, изначально закладывали в рекламный бюджет штрафы от ФАС, - объясняет Юлия Гайнельянова.

Популярная сеть ресторанов быстрого питания оригинально рекламировала бургеры

Фото: Иван МАКЕЕВ. Перейти в Фотобанк КП

Сейчас сеть ресторанов быстрого питания несколько сбавила обороты, но мы то помним их рекламу «самого острого бургера» с предупреждением «Смотри, не обострись». Интернет помнит, что они «окурели в край» и их баллы за кофе с буквой «Е». За такие провокации компанию действительно штрафовали на сотни тысяч рублей, зато все знали, где перекусить подешевле.

Сеть доставки суши и роллов «Ебидоеби» из той же оперы. Мало того что название «на грани», так и нейминг сетов туда же. В редакцию «КП-Екатеринбург» по этому поводу неоднократно звонили недовольные читатели и просили помочь убрать рекламный баннер сети, который видно из их окна – пошлятина же! В апреле 2023 года Арбитражный суд Красноярского края постановил, что название компании противоречит принципам морали и гуманности. Предприниматели неоднократно оспаривали это решение. Их иски неоднократно отклонялись. После нескольких лет разбирательств компания все-таки сменила название.

СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ

Нефтяники приручили динозавров: как добывают нефть в России

К ЧИТАТЕЛЮ

Подписывайтесь на наш Telegram

Присоединяйтесь к нам в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники

Если вы хотите связаться с редакцией «КП-Екатеринбург»:

Тел.: +7 912 050 91 07

Почта kp.ekb@phkp.ru